Cómo elegir una agencia SEM en Madrid

Qué hace una agencia SEM en Madrid (y qué no debería hacer)

Una agencia SEM gestiona tu inversión publicitaria de pago, ya sabes, Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, TikTok Ads , Bing Ads y ChatGPT Ads, obviamente eso incluye la estrategia de cuentas, la estructura de campañas, la selección de palabras clave, la creación de anuncios y la optimización continua de todo lo anterior.

Lo que no debería hacer es activar campañas en enero y no volver a tocarlas hasta que llames, ni cobrar más cuanto más inviertes, porque ese modelo incentiva gastar, ni guardarse el acceso a la cuenta cuando os separáis.

Estas tres cosas ocurren con más frecuencia de la que parece, si alguna te suena familiar, no eres el único.

Criterios para elegir una agencia SEM, lo que separa las buenas de las mediocres

Propiedad de la cuenta. La cuenta de Google Ads tiene que estar a tu nombre, en tu MCC o directamente en tu facturación, si la agencia la monta en la suya propia, cuando os separéis pierdes el histórico, las audiencias y la calidad de anuncio acumulada, por tanto pregúntalo antes de firmar.

Modelo de honorarios. Hay tres modelos en el mercado:

• Fee fijo mensual: pagas una cantidad independientemente de lo que inviertes, esto alinea a la agencia con la eficiencia, no con el gasto.
• Comisión sobre inversión: la agencia cobra un porcentaje de lo que gastas en plataforma, cuanto más inviertes, más cobra, aunque los resultados sean los mismos.
• Mixto: fee base más comisión a partir de cierto volumen.

El fee fijo protege más al anunciante, con una comisión sobre inversión, escalar el presupuesto beneficia automáticamente a la agencia aunque no mejore tu CPA.

Permanencia. Un contrato con doce meses de permanencia blindada debería hacerte pausar, las agencias que confían en su trabajo suelen operar con preaviso razonable, no con penalizaciones por salida.

Medición antes de campañas. Antes de activar un euro de publicidad, la agencia debería revisar que los eventos de conversión están bien configurados, que el etiquetado recoge lo que necesita recoger y que los datos que llegan a Google Ads corresponden a transacciones reales, si en la primera reunión solo hablan de campañas y no de medición, tómalo como señal.

Tipos de campaña que debe cubrir tu agencia SEM

Una agencia SEM que solo sabe hacer búsqueda se queda corta para la mayoría de negocios, los tipos de campaña que un equipo solvente maneja:

• Búsqueda: anuncios de texto en los resultados de Google, el canal con intención más alta.
• Shopping: campañas de producto para e-commerce, con imagen, precio y nombre del artículo.
• Display y vídeo: visibilidad en red de sitios y YouTube, útil en awareness y remarketing.
• Performance Max: el formato automatizado de Google que cruza todos los inventarios, bien configurado amplía el alcance, pero mal configurado consume presupuesto sin dar información.
• Remarketing: anuncios a quien ya visitó tu web o tu ficha de producto, una de las acciones con mejor ratio coste/resultado cuando el volumen de visitas es suficiente.

Sobre Performance Max vale la pena detenerse, ya que es el tipo de campaña que más fricción genera hoy entre anunciantes y agencias porque la visibilidad interna es limitada, si notas que tus campañas de búsqueda han perdido volumen desde que se activó una PMax, pídele a tu agencia un desglose de dónde ha ido el presupuesto, una agencia que no te lo puede dar, o no te lo quiere dar, tiene un problema.

Medición y analítica: la parte que más agencias ignoran

Las cifras de Google Ads y las ventas reales de tu negocio no siempre coinciden, en Google Ads puede estar contando conversiones duplicadas, atribuyendo ventas que habrían ocurrido de todas formas o perdiendo eventos porque el píxel solo recoge una parte del tráfico.

La solución no es confiar en lo que dice el panel, es configurar el envío de conversiones desde servidor (server-side tagging), conectar el CRM para que las conversiones offline lleguen a Google Ads y usar un modelo de atribución que refleje cómo compran tus clientes de verdad.

Estas configuraciones no son opcionales si inviertes en publicidad, ya que son el punto de partida para saber qué canal rinde y cuál consume, si tu agencia actual nunca ha mencionado la conexión CRM ni el etiquetado desde servidor, tienes una brecha de medición que afecta a cada decisión de presupuesto que tomas.

Puedes ver con más detalle cómo resolvemos la medición en nuestra gestión de campañas de Google Ads.

Cuánto cuesta contratar una agencia SEM en Madrid

El rango es amplio y depende del volumen de inversión, el número de plataformas y la complejidad de la cuenta, lo que sí puedes fijar como referencia:

• Los honorarios de agencia se mueven entre un porcentaje de la inversión gestionada o un fee fijo, actualmente las dos opciones existen en el mercado.
• A menor inversión en plataforma, es más probable que el modelo sea comisión, porque el fee fijo no cubre el coste de trabajo para la agencia.
• A partir de ciertos volúmenes, el fee fijo es la norma habitual.

Lo que no deberías aceptar es pagar sin saber exactamente cuánto va a plataforma y cuánto se queda la agencia, si el contrato no separa esas dos líneas, pídelo por escrito.

Señales de alerta antes de firmar

Estas son las preguntas que debes hacerle a cualquier agencia antes de contratar, estoy seguro que las respuestas te dicen más que cualquier presentación:

• ¿A nombre de quién estará la cuenta de Google Ads? Si dudan, mal asunto.
• ¿Cómo está configurada vuestra medición de conversiones? Una agencia buena te preguntará qué sistema de CRM usas antes de que acabes la frase.
• ¿Cómo cobráis exactamente? Fee fijo, comisión o mixto,siempre sin ambigüedad.
• ¿Qué pasa con la cuenta si dejamos de trabajar juntos? Acceso total, inmediato, sin restricciones.
• ¿Podéis enseñarme una cuenta que hayáis gestionado durante más de un año? No el logo del cliente, sino los resultados y la evolución de la estructura.
• ¿Quién va a llevar mi cuenta día a día? El perfil que presentan en el pitch a veces no es la persona que gestiona la cuenta.

Si alguna de estas preguntas genera incomodidad o una respuesta evasiva, es información.

Cómo evaluar agencias SEM en Madrid: lo que no te cuentan

Las listas de «mejores agencias SEM en Madrid» que circulan por internet mezclan criterios dispares, años en el mercado, número de empleados, premios del sector, opiniones de Google, pero ninguno de esos factores te dice si esa agencia va a mejorar tu CPA.

Lo que sí te lo dice:

• Cómo estructuran una auditoría. Pídela antes de contratar, una auditoría real identifica problemas concretos en tu cuenta, no generalidades sobre «el sector es competitivo».
• Qué proponen cambiar en los primeros 30 días. Las agencias que empiezan con semanas de «análisis» sin tocar nada suelen estar ganando tiempo.
• Si hablan de margen o solo de métricas de plataforma. El ROAS de Google Ads no es el margen de tu negocio, una agencia que optimiza hacia métricas de plataforma sin conectarlas con tu rentabilidad real está optimizando para sus informes, no para tu cuenta de resultados.

Qué hacer cuando heredas una cuenta mal configurada

Esto ocurre más de lo que debería, cambias de agencia o descubres que la cuenta que te han estado gestionando tiene una estructura que nadie entiende, campañas duplicadas, conversiones mal configuradas y un Performance Max que absorbe gran parte del presupuesto sin que nadie sepa a qué inventario va.

Los pasos antes de contratar a nadie:

1. Pide acceso de administrador a la cuenta, si la agencia anterior pone resistencia, escala por los canales oficiales de Google.
2. Exporta el historial de cambios. Eso te dice quién tocó qué y cuándo.
3. Revisa las conversiones activas: qué se está contando, desde cuándo y si hay duplicados.
4. Mira qué campañas tienen gasto real en los últimos 90 días y cuáles están activas pero sin presupuesto efectivo.
5. Con ese mapa en la mano, cualquier agencia nueva puede darte un diagnóstico fundamentado en lugar de una promesa.

Si quieres que hagamos nosotros ese diagnóstico, tenemos un proceso de auditoría de Google Ads diseñado exactamente para este punto de partida.

Cuándo combinar Google Ads con paid social bajo la misma agencia

No siempre tiene sentido, pero cuando el funnel cruza canales, tenerlos separados crea un problema de atribución que ninguna de las dos agencias tiene incentivo en resolver.

Si un usuario ve un anuncio en Meta, busca tu marca en Google tres días después y convierte, Google se atribuye la conversión, Meta también, tu CPA aparente baja en los dos paneles, pero el coste real es la suma de los dos.

Cuando Search y Social están en la misma agencia con una capa de medición compartida, ese problema se puede abordar, no desaparece por completo, porque la atribución cross-canal no tiene solución perfecta, pero al menos las decisiones de presupuesto no se toman con datos contradictorios.

Cuando tiene sentido separar: cuando cada canal tiene volumen suficiente para justificar una especialización completa y tienes alguien interno que coordina la medición entre proveedores.